• Le book de références #1

    J'assistais le 17 avril dernier à l'atelier de l'organisation du CROAIF, animé par Sophie SZPIRGLAS.
    Thème inhabituel: "Les  outils de communication", et pour une fois il n'y avait pas que des architectes, mais aussi des assistantes et des chargé(e)s de communication!

    Sophie SZPIRGLAS, par son expérience d'AMO, a eu maintes fois l'occasion de participer à des jurys de sélection. Elle abordait notamment le cas des réponses aux appels d'offres, avec des books de références au contenu ou format inadapté inadapté.

    Les détails et informations sélectionnés sont-ils compréhensibles pour un maître d'ouvrage n'ayant pas forcément la même sensibilité ni les mêmes connaissance en architecture ? Ce qu'on trouve "beau" a-t-il du sens? En met-on trop ? pas assez? Quel format? Quelles finitions? La liste des questions est longue...

    Pour agrémenter vos réflexions, je reproduis ici, avec son aimable autorisation, un article d'Annabelle HAGMANN, directrice de l'agence de communication A H A, www.aha-paris.com, initialement publié en 2013 sur Le courrier de l'Architecte :

    Books d'agence : l'escalade
    (15-05-2013)

    'Book', 'booklet', portfolio, catalogue, dossier de références, brochure de présentation, tiré-à-part, book intérieur, architecture, urbanisme... Ou encore, par type de programme : book bureaux, book logements, book dédié à la question de l’approche environnementale...

    Les agences rivalisent d’imagination, les formats sont légion, les appellations diverses, les sources d’inspiration multiples et les budgets afférents tout aussi variables, allant de 5 à 30 euros pièce selon le mode de fabrication et la direction artistique de l’objet.

    Un book : pour quoi faire ?

    Les occasions de se servir d’un book sont quotidiennes. Rendez-vous avec un client, avec un maire, avec un maître d’ouvrage, avec des journalistes, candidature, salon professionnel, etc.

    Derrière la diversité des expressions, la vitrine de l’agence : son savoir-faire, sa créativité, son travail ; une pièce maîtresse du dispositif de communication. Une gageure.

    Combien de ces ouvrages une agence a-t-elle besoin dans une année ? Une centaine, au bas mot, voire jusqu’à deux cents. Combien de temps pour disposer d’un exemplaire ? Une demi-heure quand il est imprimé à l’agence au fil de l’eau, une seconde quand il attend sagement empilé derrière le bureau de l’assistant(e).

    Sans parler des tirés-à-part et autres numéros spéciaux de revues spécialisées. Affublés du logo de la revue tel un label de qualité, ces publications pourront servir aux agences... de book.

    Réussir son book

    Pour réaliser un bon book, il faut d’abord s’interroger sur l’utilité d’un tel document auprès des personnes - les 'cibles' - auxquelles il est destiné. Le book sert de produit d’appel. C’est le document qui accompagne les associés lors de rendez-vous avec des promoteurs et des aménageurs : il servira de support à la discussion et se feuillettera au gré de la conversation. Il doit savoir répondre aux attentes de ces interlocuteurs variés, mettre en valeur les éléments clés qu’ils recherchent, les labels et autres récompenses obtenus, les ratios également. Attention cependant aux coûts de construction qui sont parfois confidentiels.

    Le book doit respecter la logique interne de présentation de l’agence, débuter par les points forts et les traits saillants, proposer des séquences cohérentes au regard de la production, montrer des projets éloquents.

    En tablette ?

    Quelques agences, dans cette logique de conversation, ont opté pour une tablette lors de leurs présentations. Elle favorise la navigation, permet de zoomer sur des plans ou des détails et d’avancer au fil de la conversation, elle est ludique. 

    Question : que laisser à l’issue de l‘entretien ? Certainement pas sa tablette numérique. Un book ?

    02(@JonasTana).jpgUn book autonome et éloquent

    S’il est un support de présentation orale, le book est envoyé tel quel lors d’une consultation, voire sur demande d’un promoteur qui fourbit sa 'short list'. L’ouvrage doit donc être autonome et éloquent et doit représenter la partition qui susurre la musique de l’agence. Il doit, par ailleurs, éviter les bizarreries et entrer dans le vif du sujet avec aplomb et finesse.

    Ne pas oublier que, lors des consultations pour des marchés publics, les jurés ne disposent parfois que de 30 minutes pour parcourir 120 books.

    Que mettre ?

    Tout mettre ? Non. Des agences sont attachées - à bon droit ou mauvaise raison - à des projets perdus. Lesquels ne passionnent pas les promoteurs qui ne consacrent que quelques minutes à la 'lecture' d’un book. Qui plus est, un maître d’ouvrage - qu’il fût ou non privé - attend d’une agence qu’elle fasse les preuves de sa capacité à gagner un concours et, surtout, à construire un projet. Privilégier donc, dès les premières pages, les projets livrés.

    Le choc des photos

    Dans la conception du book, les photos sont essentielles. Elles doivent afficher les qualités attendues de ce type d’ouvrage. Seuls les professionnels savent répondre à cet exercice imposé qu’est la 'photographie d’architecture', avec ses codes et ses pré-requis particuliers. Des architectes, en effet, peuvent réellement connaître la photographie. Mais shooter soi-même son propre bâtiment ? 

    Certes, un budget photos est nécessaire mais ces 'oeuvres' serviront à ce book autant qu’aux diverses publications futures, la publication-presse étant par exemple souvent liée à la qualité des photos. D’ailleurs, nombre de maîtres d’ouvrage savent réellement lire une image.

    Classer ou naviguer subjectivement ?

    Faut-il classer les projets par typologie ou au contraire privilégier une navigation subjective, de logements en équipements, de projets gagnés en concours ?

    La réponse diffère en fonction de la production de l’agence. Le book est un travail d’auteur censé mettre en valeur une démarche architecturale ; il doit - pourquoi pas ? - faire fantasmer.

    Cela écrit, un promoteur cherche toujours midi à sa porte et un opérateur 'logements' sera peu sensible à des opérations 'bureaux'. Et vice-versa.

    Pour sa part, Khalil Mseddi, promoteur de bureaux chez Les Nouveaux Constructeurs, affirme rechercher avant tout de jeunes agences talentueuses et juger de leurs capacités sur tout type d’opération, une opération de bureaux étant à ses yeux plutôt «simple» à réaliser. Qui peut le plus peut le moins.

    Comment séduire les promoteurs avides de nouveaux talents ? Avec un book excitant ?

    03(@daveBanksGeekdad)_S.jpgLa bibliothèque de books

    En nous ouvrant sa bibliothèque de books, Khalil Mseddi affirme qu’elle est davantage un outil de classement qu’un outil de travail. Cependant, le book de l’architecte lui permet de convaincre l’équipe de direction lors d’une sélection : c’est un argument de choix en faveur de telle agence plutôt qu’une autre.

    Au vu de ladite bibliothèque, un constat s’impose : les grands formats rigides tiennent bien mieux que les petits formats qui s’avachissent. Les books reliés par un simple boudin affichent une tranche anonyme qui ne permet ni de les reconnaitre ni de les identifier. Surtout, ils ne tiennent pas debout et donnent une impression d’inachèvement et d’amateurisme. CQFD !

    L’imprimer ou le relier ?

    En imprimant son book chez un imprimeur offset ou numérique, l’avantage est de disposer d’un contingent que l’on pourra utilement joindre à une candidature et ainsi économiser un temps précieux. Par ailleurs, quand il a fait l’objet d’une direction artistique, ce genre de book, s’il peine parfois à s’en démarquer, possède les atours d’une monographie ; en cela, il en impose. Attention justement à conserver la bonne distance, point trop n’en faut. Le book demeure un outil.

    L’inconvénient ? Ne pas pouvoir le réactualiser au fil des concours gagnés, des photos livrées, des actualités. Un book imprimé n’a une durée de vie que de 12 à 18 mois et représente un investissement à renouveler régulièrement.

    Alors quid ?

    Beaucoup d’agences optent désormais pour des systèmes d’impression numérique en ligne. L’avantage : tirer une cinquantaine d’exemplaires - voire une dizaine seulement - et renouveler la commande chaque fois qu’un projet rentre ou sort de terre. Les inconvénients : la qualité d’impression et, surtout, la reliure collée. Rien de pire qu’un book qui se 'dépiaute' au bout de deux ou trois manipulations.

    Toutefois, cette formule est idéale pour les perspectives de concours de jeunes agences ayant encore très peu de projets livrés. Pas d’urgence dans ce cas à se lancer dans une impression offset coûteuse et, en plus, volumineuse.

    Le book, vitrine de la créativité d’une agence

    Le book reste un élément de présentation des plus importants, ne serait-ce que parce qu’il est témoin de la créativité de l’agence. Surtout, au-delà d’une identité visuelle et d’un positionnement, il propose une stratégie et une fantasmagorie qui lui est propre.

    Un book, aussi clair et concis soit-il, doit parler d’avenir.


    Et vous, il est comment, votre book ?

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  • Commentaires

    1
    Emeline.
    Mardi 5 Mai 2015 à 16:33

    Bonjour Hélène ! :)


    Le book, sacrée épopée... 


    Compte tenu de ma petite expérience, j'aurais tendance à dire qu'un book de candidature et un book de "commercial" doivent être différent.


    Le book de candidature, si on veut qu'il soit étudié, doit, de plus en plus, être personnalisé au cas par cas... Ce qui est bien embêtant pour tous ces chargés de candidatures (et également pour les gestionnaires comptables je dois bien l'avouer...).


     

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    2
    Mardi 5 Mai 2015 à 22:44

    Bonjour Emeline :)

    En effet, pour les AO ça devient l'usine à gaz... Tellement d'énergie et d'argent dépensés pour des résultats pas toujours au rendez-vous, ça laisse songeur!

    >> ça me fait penser que je voulais publier ici un article du D'A de décembre dernier concernant les appels d'offres (beaucoup -trop- de candidats et peu d'élus). j'essaie de mettre ça en ligne très vite! 

    En tout cas merci de ta précision : le démarchage d'un promoteur ou maître d'ouvrage ne répond pas aux mêmes besoins qu'une candidature à un appel d'offres. il est donc nécessaire d'adapter les outils de persuasion (dont le book !) au destinataire...

    Espérons que les MO évoluent aussi sur leurs demandes parfois abracadabrantesques ! Je suis tombée l'autre jour sur un AO où était demandée une présentation des références sur une affiche A2 rigide... On arrivait à un nombre de questions/réponses incroyable où il était question de déterminer si on pouvait remettre un A3 au lieu du A2 ; et les réponses du MO étaient toutes différentes! 

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